今年上半年,小程序似乎没有直播电商那么火爆,即使在疫情期间不乏一些经营表现呈现“V”型的小程序案例出现,也没有大佬们纷纷出镜带货、一场直播销量过亿那么“抓眼球”。难道说,小程序经过过去几年的市场教育已经成为了很多流量平台之中的“常规”应用,让媒体陷入了“审美疲劳”?!
与当前商家以降价活动去库存、刺激消费的手段相比,真正让企业生存的更好的治本之道是掌握“数字化生存”的经营能力。对广大商户而言,小程序节省企业独自探索转型时间和试错成本,也能获得所需的优质流量。
小程序作为超级APP所构建类似OS应用生态的战略抓手,拥有巨大的包容性,不仅适合现有的APP平台、品牌商、中小企业商户,也适合于政府单位、学校、医院等社会组织;服务用户的方式也可以进行“自定义”,一些头部的小程序,APP该有的功能,小程序都已经具备,作为移动互联网的新物种,小程序的生态已蔚为壮观了。
在疫情期间,小程序平台在用户使用粘性、商户流量赋能效果以及小程序生态循环等方面正发生相对明显的“分水岭”,造成这种行业格局的原因是什么?
1.拉大小程序平台服务体验差距的两张“船票”
小程序平台的价值是给入驻者以精准的用户流量,入驻者也会对比各个小程序平台的数据表现进行结果导向,把资源调往效果最好的平台,而逐步让其他平台小程序成为“占坑”性质的辅助。
这决定小程序平台如微信、支付宝、百度APP、今日头条&抖音等之间的激烈竞争,他们都在疫情和隔离期间提升了用户打开率和时长增长,微信、百度及字节跳动系产品更侧重于“疫情信息”呈现,而支付宝小程序则侧重做“疫情服务”支撑。
小程序本就是为服务而生的,最终能够拉开小程序平台之间的差距是“服务生态”构建能力,如果哪个平台率先形成了覆盖政务服务、金融服务、便民生活服务、本地生活消费服务、出行服务、物流服务、旅游、教育、医疗等全景式服务体验,就比小程序平台具备更高的效率。
支付宝在3月10日宣布从国民钱包转型为“数字生活开放服务平台”,在突出服务属性的同时,也把小程序开放生态提升到了战略高度。在此后的两个月内,支付宝抓住了升级数字生活服务平台的两大“入口”,一个是适应全国各城市精准防控需要的“健康码”,一个是“后疫情阶段”企业复工复产、刺激内需拉动消费的“消费券”。
严格来说,“健康码”和“消费券”是政府主导推出的两大公共服务产品。过去4年多时间里各地政府在积极投身“数据多跑路,百姓少跑腿”的政务云建设,这有利于互联网平台去做“服务集成”;而消费券是各地方政府下放给本地企业作为拉动当地消费的电子核销券,在各个电商平台可开放使用。
其中,健康码的应用场景相对比较刚需和高频,基本上出行、办事、就业、考试都会用到,未来还有可能结合到医疗、社保之中。小程序平台之间比拼的不是谁先知先觉,而是谁能够打通各个政务服务应用之间的大数据、并且快速实现从“云”到“端”的实时更新;同时支持用户安全身份识别和数据互享。以我个人使用体验为例,在考科目三时需要出示健康码才能进考场,分别打开以往登记过的鄂汇办、微信小程序码都相当繁琐,而其他考生催促我用支付宝时,从未在支付宝上做健康码登记,却快速实现了亮码过审。
截止5月中旬,支付宝健康码亮码达到了百亿次,尤其是很多城市中老年人群以及下沉用户也学会使用支付宝健康码,这对支付宝的新定位“数字生活服务平台”的心智塑造是个加分项。沿着健康码趁热打铁,支付宝正把过去十多年来城市公共服务项目集成为首页的“市民中心”,以打造数字生活城市。
2.小程序的生命力来自于“服务”,平台生命力来自于“开放”
互联网行业内有一条隐形的商业法则「开放能够战胜封闭」,尤其是在疫情期间小程序平台表现证明了这一点。“码”、“券”本来属于政务云服务范畴,如果平台对开放的边际自我设限,就会错失与用户、与企业上百亿次的“服务触点”,最终也就错失了巨大的增长红利。
支付宝小程序已经形成了数字生活服务时代的三大独特优势:
(1)巨大流量优势,支付宝小程序不仅运行在超级APP支付宝之中,也是整个阿里巴巴经济体通用的小程序运行技术标准,在淘宝、天猫、钉钉、饿了么、高德地图等“多端联动”共享流量红利。此外,支付宝小程序应用在小鹏汽车的车载端以及天猫精灵智能音箱,便于广大服务商获取车联网、物联网爆发的流量红利。
(2)支付宝可以余额宝、花呗、芝麻信用、风控能力等封装在小程序组件之中,借助于阿里巴巴电商生态和本地生活服务能力,从而提升商户线上经营效率,助推线下的服务商家提升会员营销能力,发挥线上线下融合化服务体验优势。
(3)支付宝是数字服务集成度最高的APP,除了阿里系产品作为数字经济基础能力外,更为多元、立体的城市公共服务小程序,从而大大提升平台服务粘性,这使得支付宝能容纳全社会服务经济发展。
此外,在3月份战略转型之后,支付宝发布的小程序扶优计划、数字经营转型计划、「春雷计划」帮扶服务业举措结合进了即将发布的新版支付宝之中给予优质小程序以流量扶持,这顺应了中小商家数字化浪潮,助于推动数字服务在品类上覆盖全链路,让小程序在运营方式上成为企业数字化升级的主战场。
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