近日,微信宣布“搜一搜”正式开放服务搜索接入。凡满足条件的商家在公众号后台配置“服务搜索”后,相关小程序服务就有机会在搜索中展示。
从网上流传出的微信产品内测图来看,微信搜一搜结果页与支付宝颇为相似,都是将小程序服务置顶、细分服务直接露出。这是个信号——两大平台都开始发力搜索路径。
据报道,支付宝重新整合了搜索业务,原淘宝搜索运营负责人调任支付宝搜索产品运营负责人。而最近2个月,支付宝开放首页搜索中心化流量、将搜索框升级改版等一系列动作,让其生态内出现首批因搜索运营而业绩反弹的商家。
毋庸置疑,国内两大小程序平台纷纷加码“服务搜索”,意味着小程序搜索服务已成为各大平台今年发力的重点,服务搜索或将成为小程序下半场的新支点。
小程序变“大”+“扫一扫”受阻,供需齐升急需“搜索”这把开鱼刀
小程序服务搜索成为风口,也有内外两方面的因素。
内因方面,小程序数量大增,用户数量变多。据艾瑞咨询报告显示,截至 2019 年年底,国内市场监测到的小程序数量为450万款,超过APP的367万款,已成为用户触达内容和服务的最重要途径。此外,报告显示小程序用户认知度高达86.2%。
这同时意味着用户筛选小程序成本变高,平台撮合效率面临挑战,小程序商户之间的竞争将更加激烈。尤其是纯去中心化运营模式下,二八效应加剧,腰尾部商户的冷启动和商业化困境日益凸显。
外因方面,疫情突发让众多线下商户不得不闭店,小程序以往通过“扫一扫”获客的传统路径受阻,迫切需要寻找新的流量通路。
内忧外患下,为破解当下难题,小程序平台量身定制了一把“开鱼刀”——服务搜索。
服务搜索能否成为破解小程序难题的“开鱼刀”,更多人认为主要取决于其对服务搜索转化率的赋能大小,具体又表现在以下方面:
首先,服务搜索需要“开门见山”。相比中心化频道入口、信息流推荐等方式,当用户搜索服务,心中的预期是快速直达。通过搜索,在结果页面呈现出服务只是最基本诉求,核心诉求在于能否更快找到服务。因此,在搜索结果页中,小程序服务的权重占比很关键。
其次,精准撮合需要“细致入微”,确保转化率最大化。服务搜索另一个目的是精准匹配。相比传统搜索只呈现品牌名,如今搜索正在垂直化,在搜索结果中进一步透出商家提供的细分服务,能让用户在搜索时一目了然。
最后,搜索服务需要“形神皆备”。对商户来说,如果做服务搜索止步于配置上关键词,那么服务搜索运营则只有“形”。要想有“神”,靠服务搜索领先于行业,商家需要具备做搜索自运营的能力和动力,这些则属于平台方应当提供的“基础设施”。
这方面支付宝多走了一步,把中心化+去中心化的玩法延伸到了搜索运营。在古典互联网时期,搜索运营是去中心化的,商家通过花钱做SEO(搜索引擎优化),让品牌官网得以出现在搜索结果页的好位置。但这条路的必然结果,是只有花得起资源的两成头部商家才能胜出,且需要不断投入资金。
支付宝把搜索的中心化流量开放出来,通过激励而非购买的形式输出给商家,长尾、腰部和头部商家都可以参与。
因做搜索运营而V字反弹的商家,已经开始在支付宝批量化出现。更多人认为服务搜索这把“开鱼刀”效果初显,而这将是一个趋势。
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